微博下沉 头条上升
时间:2021-09-06 20:16点击量:


本文摘要:作者/郭吉安 宁飞虹刚刚已往的2018年,今日头条正在成为大V灾黎的收容所。8月时轰轰烈烈的知乎300大V被挖事件不外是揭开了今日头条抢人大战的一角。10月时高调宣布“弃用微博转战今日头条”的崔永元刚一入驻微头条,便迅速展开与方舟子的骂战。 熟悉的争论模式让人梦回2014年的微博。这般的名人论战早已成为微博的历史了,曾经凭借大V引导舆论走向,站在时代浪潮下的微博如今已然成为娱乐八卦的天下。

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作者/郭吉安 宁飞虹刚刚已往的2018年,今日头条正在成为大V灾黎的收容所。8月时轰轰烈烈的知乎300大V被挖事件不外是揭开了今日头条抢人大战的一角。10月时高调宣布“弃用微博转战今日头条”的崔永元刚一入驻微头条,便迅速展开与方舟子的骂战。

熟悉的争论模式让人梦回2014年的微博。这般的名人论战早已成为微博的历史了,曾经凭借大V引导舆论走向,站在时代浪潮下的微博如今已然成为娱乐八卦的天下。随处可见的粉丝控评饭圈争执和永远被流量重点照顾的明星绯闻八卦让微博的平台定位变得愈发游移,占据今年话题榜单的小崔也是凭借向娱乐圈开炮才吸引了大量用户的注意。

今日头条倒是放开了怀抱,鼎力大举迎接着愈发渺茫的流离大V。静默的时政大V、跌下神坛的娱乐营销大V涌入微头条,在这片模仿最初微博建设的领土上重新开张。

一场“都会困绕农村”和“农村困绕都会”的短兵相接:下沉的微博改走中小V门路,试图用微头条吸引舆论大V和一二线用户的今日头条即是要上升的谁人。遭遇战中,曾在微博建立早期产出过大量优质内容、吸引过大批社会关注的明星大V和娱乐内容产出者也成为了两方的重点争夺工具,微博要筑起围墙,严防死守娱乐内容的流失,而头条不光是要挖明星,连带着早已在微博形成闭环的影视综营销这块蛋糕都想一起啃下。去年11月,今日头条高调亮相将拿出200亿流量进军娱乐行业。

一百亿来培植优质影视项目的宣发,一百亿来扶持优质的明星互助项目,还要在2019年重点打造粉丝生态。如此大手笔的流量扶持,也引发了行业的更多期待。然而对于头条来说,前有社交之患迟迟未攻陷,后有电商流量新蛋糕还未完全进军,如此大手笔进军已经在微博出现完整生态的娱乐领域,总有几分“步子迈大”之嫌。

在话题发酵机制尚未形成,内容生产尚未完全形成联动,平台用户和品牌流传的链路未完全买通,粉丝生态另有待进一步开发的现状下,今日头条能满足更大的期许吗?绑定西瓜抖音,今日头条的包抄打法谈及2018年头条系在娱乐领域的结构,许多人脑海中会冒出西瓜的进军长视频生产、“All in”自制综艺和抖音的娱乐宣发案例。尤其是抖音,凭借着对音乐的强掘客和流传能力、对明星形象的包装传导效应以及对《一出好戏》、《地球最后的夜晚》等影戏的强势营销直接荣升为娱乐内容宣发的新阵地。反观今日头条,在娱乐内容上的行动似乎并不显着。

相比一众频频发声的时政民生科技头条号,明星和娱乐内容在今日头条上的流传似乎要打个折扣,不仅远未实现微博上的流传量级,在站内的关注度似乎也并不如其他KOL。这似乎足够说明头条还是一块娱乐内容的洼地。

凭据今日头条11月宣布的数据显示,其站内天天具有娱乐内容消费需求的用户有4500万,这些强需求用户有极大潜力转化为影视、综艺、明星的粉丝。摆在今日头条眼前的最大问题就是:如作甚他们提供内容,并搭建一个可供到场讨论、流传的星粉互动生态。通过对2018年头条系和各大娱乐内容互助的视察,娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,字节跳动的做法是搭建起一个包罗了今日头条、西瓜视频、抖音等在内的绑定矩阵生态,以这样的战法完成对娱乐内容的全面引入,借助多个产物攻破微博对娱乐内容构筑的掩护墙。

去年,《地球最后的夜晚》、《找到你》、《影》、《江湖后代》、《无双》等多部影戏,《我就是演员》、《下一站传奇》、《梦想的声音》、《明星大侦探》等综艺的内容利便陆续和字节跳动展开互助,今日头条也借助大数据的智能分发和流量倾斜为这些项目负担营销功效。今日头条与综艺《我就是演员》独家互助的微访谈这些项目吸引到的相关娱乐明星和一系列影视综官V会在与字节跳动互助历程中被导流向今日头条,并享受流量分发优势,进一步在微头条扎根。

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但必须认可的是,这种途径吸引来的内容方大多不具备独家性,许多落户今日头条的明星和娱乐大V只是简朴地将微博上的内容举行复制粘贴,甚至远不如运营微博时走心。对此,今日头条的应对方法是从独家内容产出做起,试图撕开被微博包裹得十分严实的明星话题流量池。

头条将首个明星互助工具定为欧阳娜娜,一个微博粉丝为1308万的新生代话题人物,互助的方式也是通过VLOG举行流传,正是其擅长的短视频形式。欧阳娜娜每一期Vlog的内容,都市在其今日头条和西瓜视频的账号上首发,今日头条通过数据和算法分发将相关内容通报给具备娱乐消费的人群。这次的明星互助计划最直接的效果即是改善了欧阳娜娜在全网的负面口碑,凭借产出的优质VLOG内容,欧阳娜娜从“蚂蚁竞走十年”的群嘲局势中跳出,被塑造成一个青春可爱的少女形象,甚至成为了在今日头条站内的重点流量倾斜明星。

这个切口选择的不行谓不巧。对于明星而言,微博当下最显著的问题即是开放广场下滋生的不友好和质疑一切的反娱乐心态,这恰恰是微博通过娱乐化助推商业历程所遗留的历史问题。

今日头条通过对欧阳娜娜的口碑影响,无形中释放这样的信号:微头条有着奇特的包容土壤和崭新的用户气氛,更宽容也更缺少戾气,不失为明星拓展新人设,举行形象包装的平台。究竟当六小龄童的微博评论中还充斥着种种玩梗和“两着花”讥讽时,其头条号的评论里已经遍布“支持老艺术家”的群众心声了。同一条内容左为头条热评,右为微博热评这对于一众在微博的争议中备受困扰的话题人物和不具备流量倾斜优势的腰部明星来说,都是一个努力的信号。押宝微头条?今日头条的社交焦虑还无解这样的提供流量支持,引导优质娱乐内容产出并制造裂变流传的路径此前小红书已经走过一遍。

没有陷入税务风浪时的范冰冰,口碑逆转的林允和卖出耿直人设的张雨绮都是乐。


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